Alejandra Sánchez
Jefe Comercial y Marketing – Inventa Publicidad
Durante los últimos años, el marketing digital se ha convertido en uno de los principales protagonistas de las estrategias de comunicación de las marcas. Y es lógico: podemos segmentar audiencias, medir resultados, optimizar campañas en tiempo real y llegar a personas prácticamente en cualquier momento.
Pero hay algo que, desde mi experiencia trabajando en estrategias de marketing y ahora liderando el área Comercial y Marketing de Inventa, considero importante recordar: las personas no viven dentro de una pantalla.
Se movilizan, trabajan, estudian, compran, esperan, se encuentran con amigos, manejan, caminan por la ciudad y toman decisiones mientras están fuera de casa.
Y es precisamente ahí donde los medios OOH (Out Of Home) y DOOH (Digital Out Of Home) tienen una oportunidad enorme dentro de una estrategia de marketing 360.
Contenido
- ¿Qué significa realmente tener una estrategia 360 de marketing?
- ¿Por qué no deberíamos apostar únicamente por una estrategia digital?
- OOH: cuando la marca forma parte de la ciudad
- DOOH: la evolución digital de la publicidad exterior
- OOH + DOOH + Digital: el verdadero potencial está en la integración
- La publicidad exterior también puede llevar tráfico al entorno digital
- ¿Qué aporta OOH y DOOH a una estrategia 360?
- El consumidor no piensa en canales
- Entonces, ¿OOH o Digital?
- La ciudad también es un medio de comunicación
- Mi conclusión como profesional de marketing
¿Qué significa realmente tener una estrategia 360 de marketing?
Cuando hablamos de marketing 360, muchas veces pensamos en utilizar todos los canales posibles: redes sociales, Google Ads, influencers, email marketing, eventos, publicidad exterior, entre otros.
Pero una estrategia 360 no debería consistir simplemente en estar "en todos lados".
Para mí, significa algo mucho más importante: hacer que los diferentes puntos de contacto trabajen juntos para construir una misma experiencia de marca.
Una persona puede descubrir una marca en Instagram, buscarla posteriormente en Google, encontrarse con su publicidad mientras se moviliza por la ciudad y finalmente visitar su tienda, restaurante, proyecto inmobiliario o página web.
Cada contacto cumple una función diferente.
Por eso, el verdadero valor está en entender qué aporta cada medio al recorrido del consumidor y cómo podemos integrarlos.
¿Por qué no deberíamos apostar únicamente por una estrategia digital?
El marketing digital tiene enormes ventajas. Podemos segmentar, medir, probar diferentes mensajes y optimizar nuestras campañas.
Sin embargo, depender exclusivamente de canales digitales también puede limitar la capacidad de una marca para generar presencia y notoriedad.
Vivimos en un entorno donde las personas reciben constantemente publicidad en sus celulares, computadoras y redes sociales. Competimos por unos segundos de atención dentro de un feed donde aparecen cientos de contenidos todos los días.
En ese contexto, salir de la pantalla puede convertirse en una ventaja.
La publicidad exterior no compite por el mismo espacio que un anuncio dentro de Instagram. Forma parte del entorno físico de las personas.
Una marca puede acompañar a su público mientras va al trabajo, cuando sale a estudiar, cuando está cerca de un centro comercial o cuando se encuentra en una de las principales avenidas de la ciudad.
Y esa presencia física tiene un valor que no deberíamos subestimar.
OOH: cuando la marca forma parte de la ciudad
El OOH (Out Of Home), o publicidad exterior, comprende diferentes formatos publicitarios ubicados en espacios públicos y zonas de alta circulación.
Paneles, vallas, elementos urbanos, publicidad en puntos estratégicos y otros formatos permiten que las marcas estén presentes en el entorno cotidiano de las personas.
Su gran fortaleza está en la visibilidad y alcance.
Mientras una campaña digital puede aparecer y desaparecer rápidamente dentro de una plataforma, un soporte OOH permanece físicamente en un lugar determinado y puede impactar diariamente a miles de personas.
Y aquí hay algo que considero especialmente importante: no siempre necesitamos que una persona haga clic para que una campaña funcione.
A veces el objetivo es que recuerde una marca.
Que reconozca un producto.
Que asocie una empresa con determinada categoría.
Que vea varias veces un mensaje antes de tomar una decisión.
La construcción de marca también es marketing.
DOOH: la evolución digital de la publicidad exterior
El DOOH (Digital Out Of Home) lleva esta experiencia un paso más allá.
A través de pantallas digitales, las marcas pueden comunicar contenido dinámico, adaptar mensajes, utilizar diferentes piezas creativas y generar campañas mucho más flexibles.
Esto abre posibilidades interesantes para las estrategias de comunicación.
Una pantalla puede mostrar diferentes mensajes durante el día, adaptar la comunicación según determinados momentos o incluso convertirse en un elemento de una campaña que también vive en redes sociales.
Y aquí aparece una de las grandes oportunidades del DOOH:
no se trata de competir con el marketing digital, sino de complementarlo.
OOH + DOOH + Digital: el verdadero potencial está en la integración
Imaginemos una campaña de lanzamiento.
En redes sociales presentamos un nuevo producto.
En Google trabajamos la intención de búsqueda.
En Meta generamos interacción y remarketing.
Y mientras las personas se movilizan por la ciudad, encuentran la misma campaña en un panel OOH o en una pantalla DOOH.
El consumidor recibe diferentes estímulos, pero reconoce la misma marca, el mismo concepto y el mismo mensaje.
Ahí es donde empieza a funcionar realmente una estrategia 360.
Digital genera interacción. OOH genera presencia. DOOH genera impacto y dinamismo.
Y juntos pueden construir una experiencia mucho más completa.
La publicidad exterior también puede llevar tráfico al entorno digital
Existe una idea que todavía escucho con frecuencia: que la publicidad exterior sirve principalmente para generar reconocimiento y que el marketing digital es el encargado de generar resultados.
Creo que esa separación ya no tiene mucho sentido.
Hoy podemos diseñar campañas OOH y DOOH pensadas para llevar al consumidor hacia una acción digital.
Un código QR, una URL corta, una promoción específica, una campaña en redes sociales o incluso un concepto creativo que invite a buscar determinada información pueden conectar ambos mundos.
De esta manera, una persona puede encontrarse con una campaña en la calle y continuar su recorrido en su celular.
La calle puede ser el inicio de una conversación digital.
¿Qué aporta OOH y DOOH a una estrategia 360?
Cuando integramos correctamente estos medios, podemos trabajar diferentes objetivos:
1. Mayor visibilidad de marca
La presencia en ubicaciones estratégicas permite que una marca gane protagonismo dentro del entorno donde se encuentra su público.
2. Recordación
La repetición y exposición constante pueden contribuir a que una marca permanezca en la mente del consumidor.
3. Construcción de marca
No todas las campañas tienen que vender inmediatamente. Algunas tienen que construir percepción, confianza y posicionamiento.
4. Complementariedad con medios digitales
OOH y DOOH pueden reforzar campañas que se desarrollan simultáneamente en Google, Meta, TikTok, YouTube u otras plataformas.
5. Mayor cobertura de puntos de contacto
El consumidor no está conectado a un solo canal. Una estrategia integral debe acompañarlo en diferentes momentos de su recorrido.
6. Creatividad
Especialmente en DOOH, las pantallas permiten desarrollar piezas dinámicas y experiencias que pueden llamar la atención de una manera diferente.
El consumidor no piensa en canales
Quizás este sea el punto que más deberíamos tener presente quienes trabajamos en marketing.
El consumidor no piensa: "ahora estoy en digital y después estaré en OOH".
Simplemente vive.
Ve un anuncio en Instagram.
Sale de su casa.
Encuentra una pantalla.
Busca la marca en Google.
Habla con alguien sobre ella.
Visita una tienda.
Recibe un mensaje.
Y finalmente decide comprar.
El recorrido del consumidor es mucho más complejo que nuestro plan de medios.
Por eso nuestras estrategias también deberían serlo.
Entonces, ¿OOH o Digital?
Para mí, la pregunta no debería ser esa.
La pregunta debería ser:
¿Cómo hacemos que OOH, DOOH y Digital trabajen juntos para lograr el objetivo de la marca?
Porque no todos los negocios necesitan exactamente la misma combinación de medios.
Una marca de consumo masivo puede necesitar cobertura y frecuencia.
Un proyecto inmobiliario puede necesitar presencia alrededor de determinadas zonas y conectar esa exposición con campañas digitales de generación de leads.
Un restaurante puede utilizar publicidad exterior para generar proximidad y complementar la comunicación en redes sociales.
Una marca que está lanzando un producto puede utilizar DOOH para generar impacto y amplificar una campaña digital.
La estrategia debe partir del objetivo, del público y del comportamiento del consumidor.
El medio viene después.
La ciudad también es un medio de comunicación
Creo que este es uno de los grandes valores de la publicidad exterior.
La ciudad tiene movimiento.
Tiene rutas.
Tiene momentos.
Tiene lugares donde las personas esperan, transitan y toman decisiones.
Cuando una marca utiliza correctamente esos espacios, deja de ser simplemente "un anuncio en un panel".
Pasa a formar parte del entorno del consumidor.
Y cuando además conectamos esa presencia con una estrategia digital, podemos construir un recorrido mucho más potente.
Mi conclusión como profesional de marketing
Después de trabajar en marketing desde diferentes industrias y hoy hacerlo desde el mundo de la publicidad exterior, cada vez tengo más claro que no debemos elegir entre lo digital y lo físico.
No se trata de OOH versus Digital.
No se trata de DOOH versus redes sociales.
Se trata de entender que cada canal cumple una función diferente y que las mejores estrategias son aquellas capaces de aprovechar esas fortalezas.
El marketing digital nos permite segmentar, conversar, medir y convertir.
OOH nos permite ganar presencia, cobertura y recordación.
DOOH nos permite sumar dinamismo, creatividad y nuevas posibilidades de comunicación.
Y cuando los tres trabajan bajo una misma estrategia, la marca deja de aparecer solamente en una pantalla y empieza a formar parte de la vida cotidiana de las personas.
Desde Inventa, creemos precisamente en esa integración: desarrollar soluciones de OOH, DOOH y publicidad exterior que no funcionen como acciones aisladas, sino como parte de una estrategia de comunicación pensada para los objetivos reales de cada marca.
Porque finalmente, hacer marketing 360 no significa estar en todos los medios.
Significa estar en los medios correctos, en el momento correcto y con un mensaje que tenga sentido para las personas.
Alejandra Sánchez
Jefe Comercial y Marketing – Inventa Publicidad
